Бюджет маркетинга и методы его разработки

Введение


Воплощение практически всех функций управления рекламой имеет тесную связь с проблемой разработкой и исполнением рекламного бюджета и финансированием. Формирование бюджета существует для более четкого определения целей рекламной деятельности и разработке программ по их внедрению. Разработанные бюджеты позволяют более эффективным образом распределить ресурсы в процессе практического воплощения планов, четко определять основных исполнителей. Он же помогает обеспечивать контроль не только за расходом бюджета на рекламу, но и за эффективностью реклам-ной деятельности в общем.
В отечественной экономической теории расходы на рекламу формально рассматривают в роли текущих затрат или издержек. Одновременно в этим, указанный вид затрат выступает в роли одного из основных факторов роста объема сбыта товаров и рентабельности рекламодателей. Часто значительные суммы, которые расходуются на рекламу товара на первых этапах его жиз-ненного цикла, могут помочь получить прибыль от рекламируемых товаров через довольно большой промежуток времени. Опираясь на это, важно отме-тить, что реклама является одной из форм инвестиционных расходов, кото-рые, подобно капиталовложениям в основные средства, могут окупиться ино-гда через многие годы.
Цель курсовой работы – формирование рекламного бюджета туристи-ческой компании ООО «Fresh» и оценка его эффективности.
Объект исследования – ООО «Fresh».
Цель курсовой работы определила решение следующих задач:
1. Определить понятие и сущность маркетинговой деятельности;
2. Рассмотреть понятие и основные этапы медиапланирования;
3. Рассмотреть формирование рекламного бюджета и оценку его эффективности на примере туристической компании ООО «Fresh». 
1. Теоретические основы маркетинговой деятельности на предприятии
1.1 Сущность, содержание, роль маркетинговой деятельности


Впервые понятие «маркетинг» (от англ. Marketing - создание рынка, рынковедение) появилось в американской экономической литературе в самом начале XX века.
Существовало немало причин, которые способствовали выделению маркетинга в самостоятельную дисциплину. Он возник как реакция на нега-тивные проявления бурно развивающегося «дикого рынка», чрезмерную сти-хийность, непредсказуемость развития и неупорядоченную конкуренцию.
Необходимо было найти способ смягчить отрицательное проявление действия рыночного механизма, подчинить производство и распределение ин-тересов потребителя. [2, c.99]
Маркетинг прошел ряд этапов эволюции: начиная со сбытового, кончая комплексно-системным. Эти эволюционные изменения маркетинга были обу-словлены начавшимися в XX веке глубокими изменениями экономической среды под влиянием преобразования общественного производства, обостре-ния конкурентной борьбы и усложнения взаимосвязей в экономике.
Маркетинг можно рассматривать с разных точек зрения. Известный тео-ретик маркетинга Ф. Котлер рассматривает маркетинг как общественный про-цесс, в ходе которого решаются задачи удовлетворения потребительского спроса, и как систему управления всей организационной и производственно - хозяйственной деятельностью предприятия. [2, c. 128]
Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разра-ботка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распре-деления, установление цен, развертывание службы сервиса.
По отношению к рынку маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляе-мый покупателями. Хотя обычно считается, что маркетинг - удел продавцов, занимаются им и покупатели.
С позиции предприятия маркетинг - это комплексная система организа-ции производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе ис-следование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. [3, c. 248]
В этом определении несколько игнорируется и почти не учитывается важность взаимодействия производителей, продавцов и покупателей, а также воздействие на маркетинг различных социальных групп - профсоюзов, акцио-неров, объединений потребителей и государственных структур.
Поэтому многие авторы стремятся давать более широкие определения маркетинга. Так, Ф. Котлер считает, что маркетинг - это человеческая дея-тельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей посред-ством обмена. С несколько иных позиций рассматривают маркетинг Дж. Эванс и Б. Берман: маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворе-ние спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посред-ством обмена. [2, с. 129]
Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые вклю-чают:
1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определен-ной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприяти-ем.
2. Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.
3. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговре-менный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высоко прибыльную хозяйственную де-ятельность.
4. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики актив-ного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновре-менным целенаправленным воздействием на них. [9, с. 77]
Таким образом, роль маркетинга в обществе состоит в организации об-мена и коммуникации между продавцами и покупателями. В данном опреде-лении акцентируются задачи и функции маркетинга безотносительно к цели процесса обмена.
В такой формулировке он относится как к коммерческой, так и к не-коммерческой деятельности и вообще к любой ситуации, в которой осу-ществляется свободный обмен между организацией и потребителями товаров и услуг, ею предлагаемых.
Роль маркетинга в коммерческой деятельности предприятия определя-ется тем, что маркетинг раскрывает потенциальные возможности производ-ства и сбыта товара, разрабатывает оптимальную товарную политику, опреде-ляет набор инструментов для стимулирования спроса, создает эффективную систему товародвижения, позволяет изучить и прогнозировать состояние и развитие рынка.
Общая цель маркетинга заключается в том, чтобы обеспечить удовле-творение спроса потребителей на рынке и за счет этого получить максимально возможную прибыль.
Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов:
- концепция совершенствования производства;
- концепция совершенствования товара;
- концепция интенсификации коммерческих усилий;
- концепция маркетинга;
- концепция социально-этичного маркетинга.
Концепция совершенствования производства утверждает, что потреби-тели будут благосклонны к товарам, которые широко распространены и до-ступны по цене, а как следствие компания должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. [4, c. 123]
Применение концепции совершенствования производства подходить в 2¬х ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. Вто-рая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.
Концепция совершенствования товара - утверждает, что потребители будут благосклонно относиться к товарам, предлагающим наивысшее каче-ство, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно - компания должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенство-вании товара. [6, c.45]
Однако отрицательным моментом данной концепции является то, что потребители на самом деле удовлетворяют не потребность в конкретном то-варе, а свои нужды, которые могут быть удовлетворены товарами другого рода.
Маркетинговая деятельность предприятия представляет собой творче-скую управленческую деятельность, задача которой заключается в развитии рынка товаров, услуг и рабочей силы путем оценки потребностей потребите-лей, а также в проведении практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей.
С помощью этой деятельности координируются возможности произ-водства и распределение товаров и услуг, а также определяется, какие шаги необходимо предпринять, чтобы продать товар или услугу конечному потре-бителю. [11, c. 157]
Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и подпадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых хозяй-ственных связей, где особая роль отводится потребителю.
Потребитель предъявляет свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки (прежде всего машин и оборудования) и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями.
Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это застав-ляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциаль-ных потребителей и запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции. [4, c. 150]